英格索兰空压机配件——空压机企业转型升级营销策划需要切入的几个关键点

　　

　　关键点一：思想理念上是否转得过来？

　　

　　在与企业的接触过程中，我们发现，很多企业转型升级不看市场看利润，往往是市场研究的不甚透彻，需求在哪里没有仔细地研究和洞察，直奔利润高的项目或者盲目追求高利润。出现这样的现象，主要是企业过去的传统经营思想在作怪，很多企业是从传统高利润行业转过来的，还有企业家存在一种误区，认为转型升级就是由低利润产业向高利润产业转。营销策划专家将这称之为“转型升级综合症”，这种症状来源主要是企业在思想理念上转不过来弯儿。

　　

　　对于企业转型升级，专家指出：转型升级并非是转向高利润的产业。从整个国家层面来说，经济的转型升级是淘汰落后和不符合整个社会利益的产能，摒弃掉市场所不需要的产能，从市场需求的角度来做国民经济的布局。从企业的角度来看，转型升级从思想理念上来看，就是要适应市场规律，依据企业的能力和资源向着有消费需求的方向转，踏踏实实地满足市场需求，至于到底是做高端还是做低端，那是企业根据市场情况和自身情况而做的市场定位。因此，企业做转型升级，首先要从市场营销的思想理念上转得过来，一旦进入误区，恐怕就会面临转型不成功之后的二次转型，对企业的伤害将是巨大的。

　　

　　关键点二：市场定位是否准确？

　　

　　上文提到，转型升级的首要关键点是思想理念要跟得上，排在第二位的就是市场定位是否准确的问题了。市场定位并非通常所说的高中低端的问题，所谓高中代端的产品可以称为企业的产品定位，而市场定位是如何定位目标消费群。在这里有一个误区，这是营销人无法突破传统认知的一种思维定式。高端消费群也会有低端产品的消费需求，低端消费群也会有高端产品的消费需求，这要看不同的企业、不同的产品、不同的市场环境，企业要因此做出不同的选择。

　　

　　关键点三：转型升级之后的渠道精益化管理

　　

　　其实，按照营销策划专家任立军的观点，通过渠道的精益化管理，就可以实现企业的转型升级。当然，如果企业在转型升级过程中，没有升级渠道管理能力，转型升级失败也就不足为奇了。

　　

　　十几年来，我们接触大大小小的企业数百家，普遍存在的一个问题就是渠道管理能力弱化。在这里，之所以用弱化一词，而不是一个弱字，就是因为企业往往是主观忽略掉的，不是能力所限。

　　

　　企业家、营销总监、其他部门企业高管都没有或者很少有与渠道接触的经历，不要说哪里有经销商、哪里铺货情况、哪里的终端建设情况了。整个公司对于渠道的管理只限于各中基层销售人员，就连市场部、物流部等相关部门也少有与渠道商接触。当我们问到企业对于渠道的认知时，绝大多数企业中高管们都会说出“渠道为王”的话。既然渠道为王，那么企业为什么却没有把渠道这个“大王”纳入到企业运营的总体“牌局”里面呢？难道企业不需要这样一张“王牌”吗？手里拿着一把缺少了“大王”的牌究竟能有几分胜算呢？

　　

　　其实，将渠道及渠道商丢给中基层业务员独自管理的现象在中国企业当中是非常普遍的现象，当然，也是一种被普遍适应了的错误现象。试想，一个营销总监可以把手下上百号销售人员全部记住，却不能将公司旗下的上百个经销商全部记住，这是正常的现象吗？

　　

　　企业转型升级，*为重要的一点是要实现渠道管理的精益化，将渠道商纳入到营销管理体系当中，针对不同的渠道商制定不同的管理策略。

　　

　　关键点四：品牌资产模型重构

　　

　　人们有一个误区，认为品牌是外在形象化的，这是一种错误的品牌认知。品牌发生作用的主要对象是消费需求，因此，对于目标消费群来说，品牌就是市场营销的“大脑”，强势品牌的打造有利于目标消费群迅速便捷清晰地做出购买决策，正是企业基于消费需求而构建强势品牌的终极目标，也等于品牌运营为目标消费群的消费群装上了“*强大脑”。

　　

　　企业转型升级过程中，起初常常会忽略了品牌资产模型与消费群之间的对称效应，可能令目标消费群在面对转型之后的企业市场营销无所适从。

　　

　　对于转型升级企业的品牌资产重构，主要是从以下几个方面着手：

　　

　　1、做出基于消费需求的品牌定位

　　

　　品牌资产的来源一定是基于客户的，因此，在品牌打造过程中，一定是在深刻洞察消费需求和要求的基础之上的系列活动。在这个过程中，企业需要调整转型升级之后的品牌定位和价值，在这样的品牌资产结构下，企业能够为目标消费群提供什么样的产品或者服务，需要展现什么样的品牌形象，提供什么样的品牌营销价值，给消费者带来什么样的品牌体验。

　　

　　在企业做出转型升级决策之后，一定要重新思考给予品牌什么样的定位。很多企业会忽略这样的问题，结果会导致品牌定位错乱，品牌不但无法发挥市场营销的正向作用，极有可能会带给市场营销很多负面效应。

　　

　　2、选择利于品牌营销的品牌元素

　　

　　企业转型升级之后，企业必须在品牌元素方面重新审视品牌，转型之前的品牌元素可能无法再适应转型之后的品牌定位，这就需要企业开发符合新品牌定位的品牌元素。

　　

　　在品牌建设上，*为重要的品牌外在表现就是品牌元素，目标消费群正是在通过与品牌元素的沟通过程中，来认知品牌，建立品牌知识结构，继而了解品牌理念、品牌内涵、品牌价值等一系列内在的品牌表现。如果目标消费群无法通过合适的品牌元素读懂品牌，或者对于品牌产生误读，就可能导致品牌与目标消费群之间的不对称，*终放弃选择购买该品牌商品。

　　

　　3、制定符合品牌发展的品牌营销活动

　　

　　品牌资产*为重要的来源之一是品牌营销方案。转型升级之后，企业必须对品牌资产构建模型进行科学重构，重构创建品牌资产的*为关键点就是设计符合品牌发展的营销策划方案。

　　

　　我们可以从4P的角度来认知一下营销方案对于品牌资产构建的重要性。企业在转型升级之后，产品、价格、渠道和推广等内容都或多或少地发生改变，为此，企业必须制定新的营销策划方案，以满足新4P对于市场营销方案的需求，营销方案落地所带来的营销效果助推品牌资产的构建。

　　

　　品牌的重要性对于转型升级企业来说异常关键。尤其对于一些强势品牌企业的转型升级来说，更是如此。企业必须小心翼翼地推动品牌的转型升级。品牌资产的重构并非短期能够完成的事情，因此，企业在设计市场营销方案时，要围绕着品牌资产模型来进行，以保证品牌的转型升级与企业的转型升级始终处于同步的状态。营销实践当中，仍然会存在大量的强势品牌在转型升级过程中出现品牌老化的问题，这对于整个市场营销的伤害是致命的，很多品牌甚至因此而消沉很多年，也有就此一蹶不振。